来源：北京商报
做了几十年线上的南极电商要重新杀回线下，而大牌平替是其回归线下的第一枪。12月17日，北京商报记者获悉，南极电商旗下品牌南极人全球首家线下门店在上海开业，从贴牌生意转型到自营品牌，布局线下意味着南极电商的转型走出了关键一步。然而，当“低价低质”在数十年如一日的贴牌生意中成为固有标签，重回线下的南极电商又有多少机会？
对标大牌
南极人的首家门店，从卖保暖内衣开始。北京商报记者了解到，南极人店内产品主要以保暖内衣为主，相比较南极人在淘宝、京东旗舰店等电商平台所涉及的袜品、内衣裤、家居服、童装等全品类，线下门店品类更为聚焦。作为旗下品牌的首家门店，南极电商用力营销，如推出全场6折促销活动以及打出“国货真香”的宣传语。
值得一提的是，从南极人官方发布的宣传视频来看，此番开出的线下门店还将作为南极人品牌轻奢系列产品的独家首发门店存在。南极电商所谓的轻奢系列，更像是一些大热品牌的平替。在今年初，南极人对标焦内、蕉下等品牌推出售价在150元至250元间的防晒衣系列。南极电商称其为“里程碑”“轻奢工艺+极致价格”。
对于对标大牌，南极电商的目标很明确。南极电商创始人张玉祥在接受媒体采访时表示，南极人正在重回自产自销的自营模式，要打造迪卡侬的价格、优衣库的品类和lululemon的品质。据了解，目前南极人陆续上新POLO、鲨鱼裤等品类，明年还计划做羽绒服。
在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，平替只是模仿抄袭的代名词而已，做成自己的产品和风格才是品牌，而这种所谓的品牌平替博弈的依然只是价格，价格博弈是很难成就品牌未来的。
不过在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，大牌平替产品在一定程度上能够满足一部分消费者对高品质、高性价比商品的需求，这部分消费者往往对价格敏感，但又不想牺牲品质。南极电商通过打造迪卡侬的价格、优衣库的品类和lululemon的品质，可以吸引这部分消费者，实现市场份额的扩张。
此番布局线下，只是南极电商转型中的一环。2023年，南极人正式启动转型策略，从贴牌模式重新转为自营品牌模式，并对业务架构进行调整。进入2024年以后，南极电商转型的步伐加快。先是对南极人LOGO“改头换面”，原先红底白字的“南极人”，变成白底黑字的“NANJIREN”。之后又邀请艺人谢霆锋为品牌代言人，在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏广告，并在抖音、小红书做种草营销和直播带货。在5月召开的股东大会上，张玉祥提出，未来三年会在广告方面投入5亿元等。
为“错误”买单
“出来混，还是要还的，过去挣了钱、犯了错，你要去买单。”对于南极电商过去的发展，张玉祥用了“犯了错”“买单”等字眼。
张玉祥所谓的“错误”，大概指的是曾经南极电商引以为傲的贴牌生意。
2008年，在张玉祥的主导下，南极人从自营生产、销售改为“品牌授权”的商业模式，直接砍掉生产端和销售端。2010年12月，南极人提出“NGTT”共同体（又称“南极人共同体”）商业模式，表示要联合上游供应商、下游经销商打造“全品类消费品王国”。
张玉祥是幸运的，在之后的多年中，互联网崛起，电商业务飞速发展，基于各电商平台进行品牌授权的南极人飞速发展，吊牌卖得越来越广，从服装、家纺一步步拓展至户外用品、玩具甚至食品领域。2015年，南极人更是作价23.44亿元借壳新民科技上市，从南极人变为“南极电商”。至此，南极电商的吊牌卖到了各行各业。小到袜子内衣内裤，大到家用电器，南极电商创造了一个万物皆可南极人的“消费品帝国”。
然而，与赚钱相伴而来的是，品控问题频发、低价营销、品牌力丧失……南极电商也为此付出了代价，财报数据显示，南极电商2021年营收下滑6.8%，净利润下滑59.84%；2022年，营收下滑14.88%，亏损2.976亿元；2023年南极电商营业收入为26.92亿元，同比下降18.66%，净利润为1.12亿元，虽同比扭亏为盈，但却是受子公司商誉减值准备的影响。
就转型发展相关问题，北京商报记者对南极电商进行采访，但截至发稿未收到回复。
在程伟雄看来，南极人“卖标”是没有未来的。南极人想通过转型来扭转品牌美誉度递减趋势，做到核心品类自营售卖。但从卖标到卖产品，不仅仅是轻资产授权模式的转变，也是从轻资产运营到重资产运营的转变，这种转变意味着品牌推广、产品研发、全渠道模式、售后服务等重构或重组，这对于南极人这种习惯线上运营的卖标品牌而言，回归线下实体体验门店运营显得尤其重要，如果在线下实体店无法立足，南极人的品牌转型将难以突围。
营销侵蚀利润
意识到错误的南极电商将重回线下作为转型的重要一环，但市场留给它的机会还有多少？
根据财报数据，2024年前三季度，南极电商净利润下滑34.88%。三季度南极电商亏损2367.81万元，同比下降180.06%。对于三季度的亏损，南极电商方面称主要系为支持南极人品牌的转型，公司增加了广告及营销推广投入所致。
这种转型投入影响利润的情况或许还会持续。在南极电商当初推动战略转型之际，其透露为了这次转型准备了100亿元。
未来如何，尚存在诸多不确定性，但从当下来看，南极电商转型依然未见效。除了业绩的下滑外，此前南极人对标蕉下推出的防晒衣轻奢系列也未掀起水花。实际上，在多年的授权业务中，低价、便宜一度成为南极人的标签。北京商报记者了解到，目前南极人日用品在十几元到几十元不等。此外，“价廉物未必美”也成为南极人近两年的写照。据了解，2018年以来，南极人多次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品“黑名单”，产品包括蚕丝被、内衣、童装、冲锋衣等。
在程伟雄看来，从授权卖标的传统电商的数字驱动模式到转型做自有品牌的用户驱动，南极电商需要做的工作还有很多。做品牌是一个长期过程，并不是通过短暂的斥资营销就能做成的。相较将南极人转型做自有品牌，南极电商还不如另起炉灶做一个新的品牌，南极人的低端形象已经深入人心，想要变成有性价比、有溢价的品牌，并不容易。
“南极电商在自营品牌方面缺乏经验，需要从头开始建立品牌知名度和市场影响力。这需要公司制定有效的品牌策略和推广计划，并加强与消费者的沟通和互动，以提高品牌认知度和忠诚度。此外，南极电商还需要面对激烈的市场竞争。在自营品牌领域，已经有很多成熟的品牌和企业占据了市场主导地位。南极电商需要通过不断创新和提升产品品质，以及加大营销和推广力度，才能在竞争中占有一席之地。”江瀚补充道。
北京商报记者 张君花
发表评论