作者 |卢思叶
图片来源 |泡泡玛特
在行业普遍通过规模扩张寻求增长时，泡泡玛特有些“不走寻常路”。
近日发布的年报显示，2024年间，泡泡玛特在中国内地仅净增38家门店，一线城市新增门店更是只有5家，内地门店总数刚刚突破400家。要知道，2021年泡泡玛特门店数量为288家，开店数量惊人的克制。泡泡玛特海外即便处在高增长的快车道，门店数也并未“爆炸式增长”，2024年为130家。
但如此克制的线下扩张策略，却带来了令人“眼红”的增长：2024年，泡泡玛特集团营收、净利双飙，营收同比增长106.9%至130.4亿元，净利润达到34.0亿元，同比猛涨185.9%。
去年至今，泡泡玛特在全球诸多城市的高端、标杆商圈频繁“露脸”，从上海IFC、成都SKP到巴黎卢浮宫、伦敦顶奢哈罗德，泡泡玛特仅以战略性点位布局，就在每个进驻的商圈形成了破圈效应。
这种“少而精”的门店盈利能力在小野HIRONO全球首店中有了非常具象化的呈现：赢在选址监测的数据显示，小野首店开业当月，中环广场项目的日均去重客流达到4.9万，同比增长30%，创下近一年间商圈月均客流增速最高纪录。以单店之力拉动商圈客流飙涨，自带话题流量和高复购客流，成为今年初首店经济中的又一现象级案例。
在消费市场降温期，泡泡玛特是如何逆势增长，并屡次获得高端商业的青睐？带着这个疑问，我们试图拆解泡泡玛特在线下商业的运转密码。
当同行执着于门店数量竞速，泡泡玛特正在重新定义品牌在线下商业的价值——不再仅仅售卖玩具，而是通过精准捕捉全球消费者的情感需求，构建一个融合艺术、社交与消费的生态闭环，并以此描绘出全球市场的增长蓝图。
带动商圈客流增速创新高
矗立在上海淮海路商圈的中环广场，已经历经了二十五载的商海浮沉，这座由新鸿基地产在1999年打造的中高端商业体，近年来也不得不面对商业环境巨变的压力。
市场降温期，尽管位于黄金地段，中环广场却显现出难破增长瓶颈的乏力，2019年中环广场曾押注潮流运动，引入Onitsuka Tiger、adidas Originals、PUMA等品牌，但并未突破困局。
转机出现在今年初，放弃单一业态的执念，中环广场的新一轮调改引入更多业态的门店，更是凭借小野首店完成了“关键一跃”。
小野首店的经济效应下，周边餐饮、零售业态也被辐射带动，商场的整体客流量显著增长。赢在选址监测的数据显示，小野首店开业当月，中环广场项目的日均去重客流达到4.9万，同比增长30%，创下近一年间商圈月均客流增速最高纪录，客流画像中19-34岁人群占比高达63%。
数据来源：赢商大数据
在上海等一线城市，品牌首店层出不穷，但并非所有门店都能在开业时就“一鸣惊人”，拆解小野首店爆火的原因，“情绪消费”是关键词。
赢商网在探访小野首店时观察到，不同于常规的IP零售门店，小野首店更像一家生活方式品牌门店，集聚潮玩、服饰、家居等各类产品。
通过独特的设计语言，小野精准捕捉到Z世代的隐秘情绪，打造出一个让消费者探索和表达自我的“情绪庇护所”，并通过艺术化的场景陈列、产品呈现，将情绪价值转化为消费动力。
这背后反映出的是，年轻客群的消费行为中，包含着对情绪共鸣与生活方式认同，不再只为产品本身买单，而是会为情感、体验付费。
同样的逻辑在泡泡玛特的多个爆款活动中被印证，去年至今，泡泡玛特旗下IP在快闪、活动、艺术展、门店中频繁亮相，掀起一次又一次的线下狂欢。
生命力和情绪价值，是泡泡玛特IP生态传递出的最直观感受，消费者也用真金白银进行了选择。过去一年，泡泡玛特打造出了四个营收破10亿元的IP——THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY。
在高端商业和奢侈品做邻居
如果将时间倒回五年前，很难想象一个潮玩品牌会成为高端商业的话题主角，并与奢侈品牌同享商场的黄金铺位。
整体看泡泡玛特在线下渠道的门店布局，偏好选址在核心城市的标杆商圈，例如，泡泡玛特与新鸿基地产的合作颇深，在上海，除了落地中环广场的小野首店，泡泡玛特门店还入驻了上海环贸IAPM，旗下首个饰品品牌“POPOP”快闪店今年初在上海IFC开设。
不仅门店进驻，泡泡玛特也与诸多高端商业开展了主题活动等深度合作，从成都SKP到北京三里屯太古里，泡泡玛特频繁亮相高端购物中心。
一个明显的信号是，高端商业已经向潮玩品牌张开了怀抱。业内人士分析认为，这反映出，商业地产商看到了潮玩品牌在线下也能成为“客流引力”的巨大商业价值。
当前的线下商业，正走在一个“回归理性”的时刻，谨慎的消费者看中产品的质价比，也同样重视消费行为带来的价值，逛商场不仅要选择多且精准，还要独特又有趣。
线下商业的流量焦虑严重，品牌和商场也因此不再是简单的租赁关系，而是“流量共创”的合作者。泡泡玛特这样自带高黏性受众的IP品牌，带来的是自发的话题流量和切实转化的客流，并反哺商场“年轻化”的标签。
2024年，泡泡玛特的新增注册会员首次超过千万，截至年底中国内地累计注册会员总数达到4608.3万人，会员贡献销售额占比92.7%，会员复购率高达49.4%，高频复购的会员撑起商场的稳定客流。
此外，品牌的营运能力进一步拉高客流和销售转化。不同于早期“格子铺”模式，泡泡玛特新一代的线下活动更像是沉浸式的艺术空间——以去年底在北京三里屯太古里开业的泡泡玛特MEGA COLLECTION快闪店为例，在沉浸式体验快闪店中融入传统工艺，是MEGA在线下落地的又一亮眼创新。
在三里屯太古里这一地标商圈，定位高端品牌的MEGA也找到了与之匹配的客群。赢在选址数据显示，在快闪店开业的12月，三里屯太古里的日均去重客流同比增长24%，显著高于2024年项目的月均客流增速。
这种“IP+生活方式+体验消费”的打法，让泡泡玛特成功切入高端消费市场。沉浸式、场景化的消费体验，扩充了商品与艺术的边界，吸引年轻消费者打卡、社交，提升客流在商场停留时长和消费转化率。
同时在业态上，泡泡玛特的创新模式弱化了零售潮玩产品的单一销售，增加服饰、配饰、香氛等生活品类，与商场奢侈品、美妆品牌形成差异化互补，丰富消费场景。
依靠线下的消费创新和运营效率提升，泡泡玛特在门店数量并未大幅增加的情况下，线下业务实现了有机高增长。2024年其在内地净增38家线下门店，门店总数从2023年底的363家增至401家，收入同比大增了43.9%。
有话题、有流量、有销售额，泡泡玛特和高端商业的联手正在打造更多的标杆案例，可以预见，未来在更多高端、顶奢商业中，能见到泡泡玛特的身影。
泡泡玛特首席运营官司德在财报会议上提及，计划将现有门店更新至点位更好、面积更大的位置，并针对高端市场积极探索，推出以高端产品线为主的长期门店。
把高坪效门店开到全球地标
国内门店的能力，被成功复制到海外市场。
过去一年，在曼谷最大的购物中心MEGA BANGNA、越南巴拿山乐园、英国牛津街、美国圣地亚哥等地，都能看到泡泡玛特特色主题店与旗舰店的出现。
门店还出现在了更多地标位置：去年7月，泡泡玛特入驻巴黎卢浮宫，成为首个进驻该顶级艺术殿堂的中国潮玩品牌；今年3月，泡泡玛特在伦敦奢侈品百货Harrods哈罗德开设独家快闪空间……
当LABUBU等IP跨越文化背景的鸿沟，成为风靡全球的文化交流符号，泡泡玛特的线下能力继续延展，走到了更多消费者的身边，在海外市场的高端商业也能成为吸引客流的主力。
在全球不同国家和城市都掀起线下消费热潮这件事，并不简单，而泡泡玛特显示出了将艺术与商业深度融合、打造全球性消费地标的综合能力。
以泡泡玛特卢浮宫店为例，门店选址于卢浮宫地下商业区Carrousel du Louvre，距离玻璃金字塔入口仅50米，精准卡位客流的黄金动线。空间设计采用黑白灰主色调，将法国古典拱门元素进行现代解构，成为游客自发形成的社交打卡点。
在卢浮宫年接待890万全球游客的流量中，泡泡玛特让海外消费者在现实中接触中国潮玩，实现破圈增长。
全球各地高效的门店运营，推动着2024年泡泡玛特海外市场爆发性增长，海外及港澳台业务营收达到50.7亿元，同比猛增375.2%，其中线下门店贡献了近60%的收入。
布局相对成熟的东南亚市场门店的坪效表现已经十分优异，以泰国为代表的东南亚区域有超过10家门店的单店月销售额突破500万元，6家地标门店的每平米月平均坪效甚至超过10万元。
同时，新市场的开拓迅速，过去一年，泡泡玛特接连在全球拓展门店，在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙五个国家都开设了首家线下门店。泡泡玛特国际业务总裁文德一指出，门店效率的全面提升，是2024年推动国际业务高速增长的关键引擎。
据了解，2025年泡泡玛特将在海外开出100家门店，计划在法国、美国、马来西亚、泰国、越南、印尼、日本、澳大利亚等多国落地“超级地标门店”，涵盖旗舰店、主题店、景区店、机场店等多元的门店形象。
全球各地的地标门店，将为泡泡玛特的业绩继续添砖加瓦，“我们有信心今年海外市场的销售额将突破百亿，保持超过100%的增长，成为集团核心业务的推动力。”泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示。
全球消费者的喜爱证明，情感共鸣也无需语言直接表达。通过精准捕捉情绪消费、打造IP生态闭环，泡泡玛特不仅成为了商场“客流收割机”，打破了线下的流量焦虑，还重塑了年轻一代的生活方式。线下商业价值的强大驱动，助力这个潮玩巨头不断走向全球，“世界的泡泡玛特”含金量还在不断提升。
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