大众消费推动宴席市场品牌策略转变，

　　宴席用酒向名优白酒集中，

　　一些区域性品牌的替代作用同样明显。

　　出品丨云酒头条

　　“都说今年是寡妇年，不适合结婚。毕竟是喜事，家里长辈也都有些避讳，所以我们最终决定推迟婚期。”

　　从去年就与对象筹备结婚的阿琳（化名），因为民俗说法无奈选择延期。

　　也有不少新人因为这一说法，赶在2023年底掀起了一波结婚的小高潮，以至于很多人直呼“酒席太多，吃不过来！”

　　一年中没有“立春”的年份，被称为“无春年”或“寡年”，后来便在各种传言中演绎出了“寡妇年”的称呼，这进一步将所谓“不适合结婚”的说法放大。

　　不过专家表示，“寡妇年”不宜结婚的说法是荒唐的，是一种迷信的说法，没有科学依据。“无春年”只是农历与阳历的巧合，有无立春只是由不同历法的时间差造成的，对个人生活和婚姻幸福不会造成影响。

　　但从刚刚过去的“520/521”等领证高峰期来看，今年，不少地区结婚登记的人数有明显的下降。

　　婚宴是白酒宴席市场的重要一极，结婚登记数量的波动，是否会对白酒市场带来较大影响？

　　█结婚登记数量持续下降，或受多种因素影响

　　5月1日，在今年五一婚庆从业者订单减少的背景下，头条新闻在微博发起一则关于“你家乡有寡妇年的说法吗”的投票。

　　结果显示，7108人参与投票，其中2386人投给了“有的，很讲究这个”，2322人表示“有些家庭有，因人而异”，2400人表示普遍没有这个说法。

　　整体来看，在意此民俗说法的人不在少数。结婚图喜庆，2024作为“无春年”，确实影响了很多新人的决策。

　　此外根据多方数据，今年“520”当日结婚登记的数量也呈现明显下滑。

　　四川省民政厅数据显示，截至5月20日下午6时，全省共办理结婚登记14771对，与去年的1.6万余对新人相比明显减少；此外，包括河北、北京、上海、郑州等地均有数据公布，今年520的结婚登记量少于去年。

　　据《结婚产业观察》不完全统计，截至2024年5月20日，全国共有13个省市公布“520”结婚登记人数，四川、山东、安徽、江苏、河北等地共计有近9万对新人办理结婚登记。而2023年，这一数据还在10万左右。

　　不只是2024，结婚人数减少或许已是“公开的秘密”，结婚登记数量本身已连续多年下滑。

　　但2023年有所不同。

　　民政部官网数据显示，2023年全国结婚登记数为768.0万对，离婚登记数为259.3万对，中国结婚人数近十年来首次出现回升。在此之前，结婚人数自2013年达到1346.9万对的巅峰后，已连续九年下降。

　　有分析认为，2023年的结婚登记数达到近十年新高，核心原因在于此前三年间需求累计，新人在2023年集中步入婚姻殿堂。

　　因此过去一年，婚宴用酒经历了一阵短暂的爆发。有数据显示，2023年“五一”期间，宴席白酒消费同比2022年增长明显，相关调研显示，湖南宴席白酒增长40%-50%，安徽、江苏等区域更是翻倍增长。

　　以2023作为参照，白酒婚宴市场今年乃至今后的发展走向，仍然充满着诸多的不确定性。

　　█今年白酒宴席市场，会否承压？

　　“无酒不成席，无酒不成礼”，宴席是酒类最重要的消费场景之一。

　　中金研报数据显示，2022年白酒宴席市场容量达2300亿-2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右，其中婚宴又占据宴席市场的50%以上。

　　可见，婚宴用酒在白酒市场中的重要地位。

　　当前，白酒行业正处淡季，这也正是企业优化产品、深耕渠道“练内功”的好时候，不少企业也正将宴席市场的培育纳入这一阶段的关键工作。

　　例如，五粮液提出鼓励做大做优宴席规模，促进宴席活动开展；酒鬼酒提出推动酒鬼核心终端建设，以宴席培育带动酒鬼红坛动销等，加速提振宴席市场。

　　但2023年，经历了一轮恢复性增长之后，今年婚宴用酒的减少似乎在意料之中。

　　华金证券表示，今年五一宴席需求出现了一定程度“量缩价减”的情况。东莞证券同样表示，从白酒企业公布的2024年一季度业绩数据来看，内部表现呈现分化。高端白酒确定性高，业绩稳健增长；次高端白酒商务宴席弱复苏，业绩表现分化。

　　而开瓶率低、退货率高则是白酒宴席市场需要引起重视的另一重问题。

　　阿豪（化名）是河南郑州的一位新人，在今年五一刚刚举办婚礼。据他反映，家里订了20箱白酒用于婚宴，整场婚礼结束开瓶的不到一半。

　　“都是亲戚朋友，喝醉了容易误事也不好看；很多参加婚礼的人都是开车来，不能喝酒”，他坦言，自己身边年轻的朋友，爱喝白酒的也并不多。

　　婚宴自古有着“喝喜酒”的提法，白酒也是宴席标配，但开瓶率下滑的现象也正受到厂商关注。不少白酒企业选择通过开瓶扫码得红包、返利送酒等方式，鼓励消费者开瓶。

　　█专家：婚宴依然应是酒企主抓渠道

　　白酒宴席市场正受到多种内外部因素影响，但它依然是酒业的核心市场。

　　云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏分析，“宴席市场份额下降，肯定跟结婚率、出生率，以及传统习俗等有关，这是大环境。但它依然是酒业的主要渠道之一，也是要主抓的渠道。”

　　田卓鹏认为，宴席场景在白酒动销中依然发挥着关键作用。一是销量作用，即渠道作用；二是品牌宣传作用；三是意见消费领袖的教育作用，这在高端宴席场景中表现得尤为明显。

　　他直言，由于宴席市场的分层特性，当前白酒宴席市场主要在于做深、做细、做透，以及做沉。

　　做细城市宴席：城市宴席分为中高端宴席和大众宴席，高端宴席在贡献销量外，主要在于消费者的引领和教育作用，因此这一块市场要“做细”，比如说团购。

　　做透大众宴席：这主要在于增加门店的覆盖率，促进宴席政策的创新，例如宣传引导的创新、技术与数字化的创新，这一点剑南春做的很成功。

　　做沉下沉市场：“我国三四线城市以及县乡村等地区的宴席消费与用酒量是不减的，例如他们的婚宴往往包括婚前婚中婚后，战线长，用酒需求量非常大。”田卓鹏告诉我们。

　　竞争加剧、消费分层，促使白酒宴席市场不断走向精细化运营。

　　消费分层长期存在，大众宴席市场正呈现出明显增长趋势。国信证券提到，2024年是需求复苏分化的一年，100-300元价位及大众宴席市场出现明显复苏，考验着酒企的产品结构调整速度和需求捕捉能力。

　　大众消费趋势正指导着白酒宴席市场品牌策略的转变。

　　例如，在山西汾酒多品类矩阵中，100-300元价位布局有巴拿马系列和老白汾系列。在前不久举行的汾酒销售公司经销商大会上，汾酒明确老白汾“品质经典”的定位，并将其作为冲击500亿重要的“腰部力量”。在此过程中，商务宴请和大众宴请场景有望获得更大重视。

　　2023年10月，全兴大曲换新彩系列，将原红彩、金彩、兰彩分别升级为彩6、彩9、彩12，定价在100-300元之间，聚焦大众宴席市场。其在2024年经销商工作会议中强调，未来3-5年的重点工作是“聚焦发力宴席场景”，2024年要将宴席市场占有率提升100%。

　　因此，在宴席用酒向名优白酒集中的大趋势下，当前一些区域性品牌的替代作用同样明显。