来源:白丁消费

  兼香型白酒算不上主流赛道,白酒市场占比也就5%多点,总体规模约400亿元。

  但是,再小的生意,也有人惦记着。而且,惦记兼香型白酒的还是行业的“大网红”——郎酒。

  如今,郎酒已经将兼香型白酒视为第二增长极,并定下了百亿营收目标。

  有了郎酒的背书,口子窖也铆足了劲头,于今年提出了冲击“百亿口子”的目标,并宣称要成为“中国兼香高端白酒第一品牌”。

  要的就是这种众人拾柴火焰高的气势。

  只不过,今年上半年,口子窖的业绩表现并不亮眼。

  省内干不过迎驾贡酒,兼香型白酒市场又面临郎酒的百亿元野心,口子窖的压力可想而知。

  问题在于,如今的口子窖正面临渠道改革的关键期,很难做出有效的市场反应。

  毕竟,卖酒卖到应收款项激增,口子窖也挺无奈的。

  省内赢不了迎驾贡酒,兼香赛道杀出个郎酒

  近日,口子窖公布2024年半年报。

  数据显示,今年上半年口子窖实现营收31.66亿元,同比增长8.72%;归母净利润9.49亿元,同比增长11.91%。

  这样的业绩表现,只能说是中规中矩。

  尤其是跟省内最大的竞争对手——迎驾贡酒相比,口子窖的差距不小。

  数据显示,今年上半年,

  迎驾贡酒营收37.85亿元,同比增长20.44%;归母净利润13.79亿元,同比增长29.59%。

  原本,口子窖还能在盈利能力方面,力压迎驾贡酒一头。

  但是到了2023年,迎驾贡酒扭转了局面,归母净利润反超了口子窖约5.5亿元。

  进入2024年,口子窖仍然没有反过劲儿了,而十八个百分点的增速差距,预示着口子窖与迎驾贡酒的净利润之争,将愈发落于下风。

  省内赢不了迎驾贡酒,口子窖在兼香型白酒市场上的竞争压力也越来越大。

  原本,口子窖和白云边算是兼香型白酒市场上的两强,二者都是走大众酒水路线,竞争压力不大。

  不曾想,半路杀出个程咬金,郎酒高调进入该赛道,并且野心勃勃地宣称,要用2-3年时间做大百亿元营收。

  眼瞅着郎酒这个外来者要称王称霸了,口子窖自然不会掉以轻心。

  就在今年,口子窖提出了冲击“百亿口子”的目标,在产品结构上,公司希望将兼系列打造成战略大单品,引领兼香品类做大做强,成为“中国兼香高端白酒第一品牌”。

  可如今,口子窖不足10%的营收增长,很可能会在与郎酒的竞争之中败下阵来。

  这“第一品牌”,恐怕是要泡汤了。

  烧钱换不来高增长,百亿兼香面临存货风险

  营收增速下降,或许说明,口子窖的白酒卖得不怎么好。

  但是,值得注意的是,口子窖的毛利率表现还是不错的。

  今年上半年,口子窖的销售毛利率为75.84%,也就低于茅五泸汾等几家白酒企业,还高出迎驾贡酒几个百分点。

  我们知道,高毛利率水平说明口子窖的相关产品,在当地市场的溢价能力还是挺高的。

  毛利率虽然表现不错,但是,口子窖的归母净利润却与迎驾贡酒有着不小的差距。

  要知道,从营收规模来看,口子窖也就与迎驾贡酒有着约6亿元的差距。

  一定是口子窖的营业成本较高。

  果然,从销售费用维度审视,口子窖虽坐拥高毛利率,却也不得不以较高的销售费用作为支撑。

  数据显示,今年上半年,口子窖的销售费用达到4.76亿元,而迎驾贡酒则为3.02亿元。更为明显的是,口子窖销售费用占营收比重高达15.04%,远高于迎驾贡酒的7.99%。

  也就是说,口子窖倾向于靠烧钱的手段来支撑其营收规模的增长。

  只不过,口子窖的算盘打错了。

  一个不容忽视的问题是,口子窖的存货周转天数正在不断延长。

  数据显示,今年上半年,口子窖的存货周转天数位列白酒企业第5高,达到1242天,远超行业平均水平。

  相比之下,迎驾贡酒则展现出更优的存货周转效率。

  这种情况,既反映出口子窖的存货风险较高,同时也反映出由于其产品定价策略偏高,市场接纳度受到一定影响,进而制约了产品的流通速度。

  简单来说就是,口子窖的白酒卖得不怎么好了。

  而从兼香型白酒的市场发展来看,口子窖的后期成长也存在不确定性。

  别看郎酒如此高调地摇旗呐喊,但现实情况是,兼香型白酒的市场规模也就400亿元,甚至不及凤香型白酒的潜力。

  口子窖也有着众人拾柴火焰高的打算,可问题在于,兼香型白酒的成长速度,有可能低于同行进入的节奏。

  愈发激烈的市场竞争,或许预示着口子窖的百亿愿望,并没有那么容易实现。

  渠道改革阵痛期,经销商赊账致流动性承压

  说到底,白酒公司要想过得好、要想业绩漂亮,就得加把劲儿卖酒。

  而卖酒靠的主要就是渠道建设、以及经销商的实力。

  可当下的口子窖,正处在渠道改革的关键期。

  长期以来,口子窖采用的销售渠道模式为“大商制”,即由大型经销商全权代理区域内全产品的营销活动。

  诚然,在发展前期,大商制有助于口子窖以较低的销售费用实现区域的快速扩展。但是在进入发展后期,由于口子窖对于渠道的把控不足,使得新品投放、市场操作、渠道秩序、消费者培育等工作,都会因大商的懈怠而进展不畅。

  从2019开始,口子窖通过平台公司模式,将销售渠道扁平化,同时对大商的代理权限进行分割,将区域内全部产品代理权改为分产品代理、发展团购渠道。

  而在2023年,口子窖进一步引入360度经销商评价体系,开始对经销商进行优劣淘汰。

  值得一提的是,就是在2023年,口子窖的合同负债同比下滑29.42%,下降至3.98亿元。

口子窖:白酒卖不好影响业绩增速,“有潜力”经销商赊账8个亿  第1张

  合同负债的下滑,意味着经销商向口子窖预付款项的意愿下降。

  而在2024年上半年,口子窖合同负债继续下降至3.17亿元,同比下滑56.37%。

  或许,这正是口子窖渠道改革的阵痛。

  不过,需要注意的是,今年上半年,口子窖的的经销商数量正在净增长。其中,省内经销商数量净增加3家,省外净增加43家。

  按照口子窖方面的说法,公司正在发展有潜力、具备条件的新客户。

  但是,有趣的是,今年上半年,口子窖的应收票据达到7.75亿元,同比增长75.86%;应收账款达到1300.04万元,同比大增143.60%。

  也就是说,口子窖正在放宽信用政策,以此来刺激经销商的群体积极性。

  讲得再直白一点,就是口子窖允许经销商赊账了。

  有潜力、具备条件的经销商,还需要赊账?这直接导致了今年上半年,口子窖的经营现金流净额同比大跌86.87%,仅有392.58万元。

  白酒企业,玩儿得就是现金流,像是迎驾贡酒,今年上半年经营现金流净额为5.83亿元。

  口子窖的渠道改革,暂且不论效果如何,先让自己体验了一把流动性风险。

  卖白酒能卖到这个份儿上,也是没谁了。

  文字 | 奇   志

  编辑 | 赵小乐