来源:中国经营报

  本报记者 郭阳琛 石英婧 上海报道

  “公司旗下品牌玛莎拉蒂品牌表现尤为不佳,预计第三季度玛莎拉蒂全球综合交付量将下降60%。这一降幅不仅远高于集团整体交付量的降幅,也反映了玛莎拉蒂在当前市场环境下所面临的严峻挑战。”近日,跨国车企Stellantis集团在今年第三季度全球交付量的预期报告中直言。

  几乎在同一时间,阿斯顿·马丁方面也表示,预计第三季度经过调整后核心利润和批发销量将低于市场预期。因此计划将今年的批发销量目标下调约1000辆,以应对在全球最大汽车市场中国的困境。

  这正是传统超豪华汽车品牌的常态。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会(以下简称“乘联会”)公布的最新数据显示,2024年1—8月,玛莎拉蒂和阿斯顿·马丁销量分别为840辆和199辆,分别同比下滑74%和47%。此外,迈凯伦、劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利和宾利等品牌销量跌幅分别为88%、40%、37%、29%和27%。

  “整体消费需求萎缩,超高端消费群体不敢消费了。”乘联会秘书长崔东树告诉《中国经营报》记者,过去几年进口超豪华车持续增长,转折点出现在2023年,当年出现12%的下滑降幅,2024年1—8月,超豪华车在中国市场销量加速下滑,幅度已高达49%。

  对于电气化转型的踌躇不定,则是超豪华品牌的另一大“命门”。例如:玛莎拉蒂首款纯电SUV格雷嘉早在2023年上海车展便迎来首秀,但到2024年4月才正式登陆中国市场,目前订车至少还需等待3个月才能交付;阿斯顿·马丁由于财务压力不得不将首款纯电动汽车推迟至2026年发布;迈凯伦则坚持2030年之前都不会推出纯电动超跑。

  中国市场遭遇“滑铁卢”

  “现在我们店手头有一个莱万特车型的优惠名额,车辆已经到店,为白色,原价80.98万元,现在购买价格可以便宜19%。格雷嘉也有现货,不过是燃油版本,原价70.98万元,落地价可以做到60万元左右,入手价格算是相当便宜了。”9月末,北京一家玛莎拉蒂4S店销售人员向记者介绍道。

  降价潮正在超豪华品牌中蔓延。10月9日,上海一家阿斯顿·马丁4S店销售人员表示,全新DB12是阿斯顿·马丁新一代焕新产品线中的首款车型,于2023年6月首发,并在今年三季度刚刚在中国市场开始交付。国内售价为251.8万元起,目前有30万元左右的优惠力度。

  但降价难阻中国市场销量的大幅下滑。据乘联会公布的数据,2024年1—8月,玛莎拉蒂在中国市场的进口销量总计840辆,同比下滑74%。

  阿斯顿·马丁也是如此。相关数据显示,今年上半年,阿斯顿·马丁全球总销量为1998辆,同比下滑约三分之一。而在中国市场,阿斯顿·马丁的销量同比暴跌72%。

  9月30日,阿斯顿·马丁方面公开表示,目前预计第三季度经过调整后核心利润和批发销量将低于市场预期,而今年的毛利率预计也将略低于此前40%的预期,因此计划将今年的批发销量目标下调约1000辆。

  迈凯伦的表现则更为惨淡。记者了解到,2024年1—8月,迈凯伦在中国市场仅卖出19辆车,同比下滑88%。迈凯伦2024年全球销量预计为1000辆左右,而上一年这一数据还高达2137辆。

  一名熟悉超豪华汽车品牌的业内人士分析称,受宏观经济变化影响,超豪华汽车的市场需求在减少。此外,不少订购超豪华汽车品牌的消费者,在已付定金的情况下选择毁约。“一批这样的车辆实际上成为经销商的库存,经销商已获得定金赔偿自然也愿意降价出售回笼资金。”

  面对资金压力,今年3月,迈凯伦选择完全“卖身”于巴林主权财富基金控股公司(Mumtalakat Holding Company),持股比例由原先的60%提升至100%。与此同时,迈凯伦还将自己的总部大楼卖给了巴林主权财富基金控股公司。

  与此同时,这家专注于制造轻量化跑车的超豪华品牌也有意进入SUV市场。“为了充分挖掘公司潜力,我们认为需要迈出第二步扩展产品线,进入除现有领域之外的新市场。我们将这一车型称为‘共享性能’,因为新车可以比现有迈凯伦车型容纳更多乘客。”迈凯伦首席执行官迈克尔·莱特斯 (Michael Leiters)表示。

  人事变动“蝴蝶效应”

  9月25日,玛莎拉蒂宣布,于瀚邦出任该品牌新任中国总经理,负责三叉戟品牌在华的商业运营。这也是玛莎拉蒂中国时隔一年多的时间再度换帅。

  记者了解到,与前任朗博霆(Fabio Lambertini)不同,在履新玛莎拉蒂中国总经理之前,于瀚邦曾出任捷尼赛思中国、上汽MG欧洲以及上汽大众等知名汽车企业的关键管理岗位。

  玛莎拉蒂方面表示,作为玛莎拉蒂全球化布局的重要组成部分,中国市场战略意义重大。拥有丰富汽车品牌销售及管理经验的于瀚邦,将凭借全球多地区任职履历带来的国际化视野和创新思维,为三叉戟在华的深化发展起到关键作用。

  保时捷则更早作出了人事变阵。今年7月,保时捷发表声明称,Alexander Pollich最早将于9月1日起接替柯时迈(Michael Kirsch),出任保时捷中国总裁及首席执行官,全面负责品牌在中国内地、香港及澳门地区的业务;9月14日,保时捷中国运营主体保时捷(中国)汽车销售有限公司发生工商变更,柯时迈卸任法定代表人、董事长,由Pollich接任。

  记者了解到,Pollich已为保时捷品牌服务长达23年之久,曾担任集团内多个关键管理职位。自2018年7月起,他担任保时捷德国股份有限公司执行董事会主席一职。今年前三季度,保时捷在德国本土销量为26838辆,同比增加8%,也是保时捷销量涨幅最大的市场。

  在此前的声明中,保时捷列出了Pollich的任务清单,除了保障品牌当前运营的业务外,Pollich的主要任务还包括为中国市场实施以价值为导向、适合品牌的增长战略。此外,他的重点将是与当地经销商进行更深入的合作,并进一步优化内部流程和结构。

  而早在今年3月,阿斯顿·马丁董事会便宣布,宾利汽车前任董事长及首席执行官艾德恩·霍马克(Adrian Hallmark)将出任阿斯顿·马丁公司执行董事及首席执行官。

  据悉,艾德恩·霍马克已于9月1日正式“掌舵”阿斯顿·马丁。对于下调今年的批发销量目标,艾德恩·霍马克在9月发表的声明中直言:“要实现公司2024年计划,需要近乎完美的执行力。然而,我们显然需要采取果断行动,调整2024年的产量。”

  电气化转型“十字路口”

  中国汽车业的电气化转型走在世界前列。对于转型较慢的超豪华品牌而言,中国市场也是它们推动变革的基石。

  在选择于瀚邦出任中国总经理时,玛莎拉蒂显然也考虑到这一点。玛莎拉蒂首席执行官大卫·格拉索(Davide Grasso)表示:“中国市场是玛莎拉蒂新纪元战略布局的重要组成部分。于瀚邦对中国市场有着深刻认知,三叉戟品牌将会在他的领导下持续深耕在华业务,并努力实现新纪元的发展目标。”

  所谓新纪元战略,指的是玛莎拉蒂计划步入纯电纪元。根据规划,玛莎拉蒂将于2025年推出MC20超跑的电动版本,至2025年玛莎拉蒂全系都将拥有纯电车型,至2028年品牌旗下车型将全面实现电气化。

  “电气化是玛莎拉蒂的重要时刻,也是玛莎拉蒂始终致力于创新技术和未来出行的有力证明。”今年4月,在玛莎拉蒂GranCabrio纯电敞篷跑车全球首秀时,大卫·格拉索表示,玛莎拉蒂将持续推进年初公布的长期战略愿景,在实现可持续盈利增长计划的同时,不断发展产品矩阵。

  售价89.98万元的SUV纯电格雷嘉,无疑是玛莎拉蒂的冲量“底牌”,但由于是进口车型,提车等待时间较长。前述玛莎拉蒂4S店销售人员告诉记者,格雷嘉SUV纯电版本目前可以预订,但预计要到2025年年初才能提车。

  相较之下,阿斯顿·马丁的转型之路更为波折。早在2022年4月,阿斯顿·马丁宣布“RacingGreen”战略,计划2025年推出首款纯电车型。但在今年2月,该品牌坦陈,首款纯电动汽车的诞生将推迟一年。

  此前对电动车不太“感冒”的法拉利,则下定决心加快电气化转型步伐。近日,在意大利科技周上,法拉利首席执行官Benedetto Vign表示,法拉利首款纯电车型将于2025年第四季度发布。

  另一方面,法拉利仍旧计划将搭载V12发动机的燃油车型长久地售卖下去,直到法律法规不让其销售。法拉利预计,到2030年,纯内燃机车将只占20%的销量,约40%车型将会是插电混动车型,其余40%将是纯电车型。

  迈凯伦则坚持2030年之前都不会推出纯电动超跑。迈克尔·莱特斯认为,目前的纯电跑车并不成熟,现在的电池技术会导致纯电跑车重量过大,会严重影响车辆的操控感受。迈凯伦希望有效减轻电池的重量,相关技术需要在2030年才能准备就绪。