来源:中国经营报

  本报记者 许礼清 北京报道

  近日,连锁咖啡品牌太平洋咖啡大量关店的消息甚嚣尘上。窄门餐眼数据显示,近一年时间,太平洋咖啡全国门店数量减少百余家。截至2024年10月,太平洋咖啡的全国门店数量为203家。就目前关店的具体数量、原因以及未来发展计划,《中国经营报》记者联系太平洋咖啡方面,截至发稿未收到回应。

  据悉,太平洋咖啡在被华润创业收购后,于2011年正式进入中国内地市场。到了2015年前后,太平洋咖啡门店数量超过COSTA,成为了仅次于星巴克的中国市场第二大咖啡连锁品牌。

  事实上,太平洋咖啡在2018年便开始寻求多元化发展,开辟茶饮和精品咖啡品牌。而近年,多个新锐咖啡品牌如瑞幸、库迪等迅速崛起,价格带被不断拉低,商务定位的太平洋咖啡的市场份额被进一步挤压。

  上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉记者,近几年,消费者的消费习惯和对市场价格的预期都发生了转变,在这转变中太平洋咖啡没有作出适当的回应,可以说是逐渐被市场遗忘。以瑞幸和星巴克为代表的两种商业模式已经做到极致,所以咖啡企业未来一定要在模式上寻求创新,将盈利能力做到极致才有机会,以及一定要进行产品创新。

  传统商务定位“失效”?

  咖啡市场战火愈演愈烈,近日,“知名品牌回应大量关店”话题一度冲上百度热搜财经榜,该品牌就是太平洋咖啡。据第三方平台窄门餐眼数据,太平洋咖啡已经由去年8月的309家锐减至203家(含港澳台地区),其中香港门店有104家,内地门店仅存98家。而在去年年底,太平洋咖啡还拥有 288 家。

  记者通过高德地图搜索发现,目前太平洋咖啡在北京的门店不到10家。面对外界热议大量关店的消息,近日,有媒体报道,太平洋咖啡相关负责人回应称,近年来,内地咖啡行业遇到较大的市场竞争和挑战,门店数量调整为战略主动选择。现有门店将持续深耕市场、提升经营质量,继续为消费者提供高品质的服务和产品。

  记者了解到,太平洋咖啡于1992年在中国香港诞生,2010年被华润创业收购,2011年太平洋咖啡正式进入中国内地市场。其主打商务咖啡路线,记者在大众点评上看到,其咖啡价格在30—40元,除了咖啡饮品还有小食甜点。

  福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,随着咖啡文化的普及和消费者偏好的多样化,经济型连锁咖啡凭借亲民价格与便捷服务迅速崛起,像太平洋咖啡这种风格,由星巴克之类的老牌把控。太平洋咖啡未能及时捕捉到这一市场变迁,其“高不成低不就”的定位在当下比较尴尬,从而导致门店数量的急剧缩减。

  当品牌无法支撑其高溢价时,调价或许势在必行。王振东告诉记者,太平洋咖啡的定价是一个历史遗留问题,在2017年左右它比较强势的时候,太平洋咖啡、星巴克、COSTA等品牌的主流门店都是以城市第三空间这种形式为主,相对来说,店面面积比较大,运营成本比较高,其标准定价就是这个价位段。

  “后来瑞幸咖啡、库迪咖啡的崛起,先是将价格带到十几、二十元一杯,最后直接打到9.9元。这两次调价的过程中,太平洋咖啡都没有跟上步伐。星巴克有段时间也推出了一些优惠活动,COSTA也有一些优惠券。实际上,价格影响到了所有的品牌。太平洋咖啡的门店相对少,没有跟上市场的步伐,是后面不断闭店的一个非常重要的因素。”王振东说。

  两次行业巨变下的“被遗忘”

  十年前,在喝茶的中国市场,咖啡是一个小而美的生意,但短短几年时间咖啡行业已经千亿规模。显然,咖啡市场的变化之快注定会有所淘汰。

  公开信息显示,截至2015年,太平洋咖啡的门店数量仅次于星巴克,成为第二大咖啡连锁品牌,在巅峰时期超过500家。为何门店越开越少?在业内人士看来,这与近年咖啡行业的两次巨变有很大关系。

  王振东告诉记者,行业第一次变化是在2022年前后,线上消费猛增。第二次是咖啡行业的价格战。两次带来的变化是消费者消费习惯的转变,以及消费者对于市场价格预期的转变。

  根据美团2022年的数据调研报告,2021年美团外卖的小众品类订单量中,其中咖啡品类订单量同比增长178.7%,远超茶饮、中式糕点、螺蛳粉、卤味小吃等品类。报告提到,用户喝咖啡最常选择的方式是线上点单配送,其次是到店购买。而用户选择到店自提的原因中,占比最多的是“顺路自提”,占比79.57%。

  这样的消费习惯在企业的业绩中也有具体体现。例如咖啡连锁品牌Tims的财报数据显示,2022年第四季度,自提和外卖订单数量同比增加了47.3%。同时数字化订单占比从2021年第四季度的75.1%提升至2022年第四季度的81.2%。

  而不断加码数字化的瑞幸咖啡也是在此时实现首次扭亏为盈。财报显示,2022年瑞幸咖啡美国会计准则(GAAP)下的营业利润为11.56亿元,营业利润率为8.7%,全年整体营业利润首次扭亏为盈。

  盘古智库高级研究员江瀚表示,中国的诸多消费者对咖啡更多是功能性需求而非爱好型需求,所以消费者黏性不够强。加上生活节奏的加快和咖啡文化的普及,他们对于价格和便捷性很看重。随着咖啡市场的不断扩容,通过线上线下结合的方式,提供高性价比的咖啡产品,对太平洋咖啡类的传统品牌构成了挑战。

  正如上述所言,很多咖啡消费者对于价格是敏感的,价格战的到来让更多消费者发生转移。2023年库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”,产品均以9.9元起促销‌。随后,瑞幸咖啡也加入了价格战,推出9.9元优惠券。幸运咖则依托蜜雪冰城的强大供应链,推出了6.6元的超低价策略。在这期间,星巴克也通过平台补贴、优惠券发放等方式实现更低价。

  尽管价格战之类的因素让瑞幸咖啡的利润增速有所回落,但用户量增长明显。根据财报数据,瑞幸咖啡在2023年新增交易客户数超过9500万,累计交易客户数达到2.3亿‌。全年月均交易客户数4840万,同比增长124.1%。

  王振东表示,市场和消费者需求都发生了变化,太平洋咖啡是被市场逐渐遗忘。尤其是当下市场处在一个出清的阶段,更加大了它的经营难度。

  孙巍表示,咖啡产品同质化最终导致价格战厮杀,对于相对中高档咖啡品牌而言,更需要提供差异化的“高档服务”来提升产品溢价,区隔来自新势力的冲击。

  值得一提的是,太平洋咖啡和星巴克在定价上类似,那为何星巴克可以卖得贵?王振东告诉记者,星巴克体量大,有更高的品牌知名度,作为咖啡行业上市公司市值最高的企业,有资本的背书。再加上星巴克会做品牌矩阵,在高端方面,比如星巴克甄选店、工坊店,这都是在做空间体验和品牌文化,也就是说星巴克是在做高溢价的咖啡,可以继续维持品牌调性。

  差异化竞争

  实际上,太平洋咖啡也做过一些尝试。早在2018年,太平洋咖啡推出茶饮品牌,以及精品咖啡店Brew Bar。而在彼时,根据《2018中国咖啡行业洞察》,在中国,速溶咖啡占据着84%的市场份额,现磨咖啡的市场份额仅为约16%。因此,通过精品咖啡这一高端业务开拓市场实际上面临着多方挑战。

  而在王振东看来,跨界生意并不好做,无论是头部的新茶饮企业还是咖啡企业都曾尝试跨界到对方的领域,但结果表现都不算好。精品咖啡不是卖得贵就是精品,除了产品品质好,消费者在消费产品本身以外还在消费其带来的附加值。并且稀缺才是精品的关键。这实际上与做连锁品牌的逻辑是相悖的。

  纵观整个咖啡行业,各个品牌都在做一件事就是满足其情绪价值,提升消费者忠诚度。例如瑞幸咖啡频繁联名,与《黑神话:悟空》和茅台的联名出圈,对于销量促进作用十分明显。星巴克也一直在给消费者提供更多新鲜的体验感,比如联合迪士尼《爱丽丝梦游仙境》、和“QQ黄脸”一起推联名周边。

  与其他品牌相比,太平洋咖啡的上新和联名次数较少,在爆款产品打造和营销层面未能给消费者留下深刻印象。据壹览商业不完全统计,今年以来,太平洋咖啡只上新过11款新品,与乳饮品牌OATLY联名过一次。

  “品牌老化与营销乏力是落后的主要原因。对于太平洋咖啡这类品牌而言,转型自救的关键在于重塑品牌形象,提升产品与服务的创新力,同时加强消费者互动,构建品牌忠诚度。”詹军豪说。

  对于咖啡行业未来的发展,王振东告诉记者,独立咖啡店对于很多消费者是有需求的,但在消费者市场价格预期发生转变之后,这种模式需要解决盈利不足的问题。从商业模式上来看,不管是供应链、数字化还是线下门店铺设,星巴克、瑞幸咖啡等品牌已经将各自的模式发挥到了极致,所以咖啡企业要在这两种模式之外进行创新,进一步降本增效,把企业的盈利能力做到极致。

  另外,多位业内专家的一个共识是产品创新。这在头部企业的动作中也可以看出其重要性。例如进入2024财年,星巴克上新频率加速,Q2推出27款新品,是去年同期的3倍,Q3推出17款新品。

  孙巍认为,咖啡的同质化严重,需要通过爆点商业模式差异化来实现经营突破。例如太平洋咖啡或许可以打造蓝色海洋的氛围来凸显品牌特色,通过打造“太平洋蓝色品牌符号IP”,区别于其他的品牌,通过差异化提升产品溢价。