多年来裹足不前、落伍掉队的劲酒,剑走偏锋推出实为露酒的“草本白酒”毛铺酒,根据调研和资料,一方面毛铺酒保健、康养功能备受质疑,多名医师专家众口一词持有异议;
另一方面,毛铺酒主打“健康”“白酒”概念,还是受规模和利润的牵引,温情背后是赤裸裸的利益动机。
1、保健疑云:无明确医学证据支持
吴少勋在2023年放出豪言,倘若劲酒有泸州老窖现在的品牌力和营销力,根据现有资源,劲酒营收可以超过1000亿。
“劲酒虽好,可不要贪杯”的广告语横空出世后,劲牌异军突起,并于2017年营收突破百亿,彼时,泸州老窖也重新站上百亿台阶,两强相比,劲牌仍以1亿之差险胜。然而6年时间过去,2023年泸州老窖营收已触达300亿,劲牌却还在百亿线上挣扎,甚至呈现滑出百亿酒企梯队的趋势征兆。
业绩停滞不前甚至显露衰退迹象,劲牌开始使出浑身解数寻找救命稻草,过去赖以为生的劲酒被弱化,大单品毛铺酒开始成为重点运营的王牌,主打提升消费者身体素质的“健康白酒”概念。
毛铺酒是否具有保健作用?《酒业内参》观察发现,近日,有不少患者在线上医疗平台咨询毛铺酒功效。某三甲中医医院副主任医师直言,关于毛铺酒对身体的影响,目前并无明确的医学证据支持其具有直接的治疗或保健作用。毛铺酒作为一种酒类饮品,其主要成分仍为酒精,并不能直接治疗或改善身体状况。
在病因分析方面,该医师指出,身体感觉轻松和睡眠改善可能受多种因素影响,包括但不限于饮食、作息、运动、心理状态等。毛铺酒可能作为其中的一个因素,但并不能确定为主要或唯一的因素。关于治疗方案,医师建议保持良好的生活习惯,至于毛铺酒,需要避免过量导致酒精对身体的损害。
毛铺酒真的可以称为“健康白酒”吗?根据劲牌方面宣传,毛铺酒在保持传统白酒色泽、口感和风格的基础上,添加了苦荞提取物等活性成份,这些成份具有减少酒精性肝损伤和辅助降血脂的作用,与其它白酒相比,毛铺酒对人体的负担更轻,饮后更轻松、更健康,所以称为“健康白酒”。
不过,对于劲牌传达的毛铺酒能够辅助降血脂,乃至营销中宣称降三高(高血糖、高血脂、高血压)的功效作用,安徽医科大学第一附属医院内科主任医师罗莉特别提示,糖尿病患者平时生活中最好不要去喝毛铺酒。“这种酒也是有一定酒精度数的,患者喝了以后可能会造成自身血糖的波动,比如说可能会造成患者出现低血糖或者是出现血糖升高的情况。”她强调。
此外,对于患者提出毛铺酒是否预防心脑血管病的疑问,吉林市人民医院心血管内科姜丽萍主任医师表示,饮酒不能预防心脑血管的疾病,不但不能预防,还可能加重心脑血管动脉硬化,导致心脑血管动脉硬化的发病率增加。
更加不可思议的是,严格从标准上来说,根据《白酒工业术语》和《饮料酒术语和分类》中对白酒的定义,不论是固态法白酒,还是液态法和固液法白酒均不允许使用任何食品添加剂。显然加入草本成分的白酒,其实已经不在白酒之列,而是属于配制酒或露酒的细分品类,因此,就科学范畴而言,劲牌这款大单品更应该称为“草本露酒”。
总体来看,与消费者对毛铺酒定位模糊不明甚至焦虑疑惑相比,在该医疗平台关于毛铺酒功效咨询回应方面,多名医师专家几乎众口一词的认定毛铺酒保健功能存疑,建议患者和消费者审慎饮用。可见,劲牌毛铺酒未必“健康”,更非白酒。
2、温情背后:赤裸裸的利益诱惑
所谓的“健康白酒”,确实迎合了当下饮酒群体最为急迫的健康诉求,这一概念当中也流露着对消费者身心关怀的温情。然而值得深思的是,温情背后可能是赤裸裸的利益动机。
作为露酒行业头部,劲牌公司大费周章的将“草本露酒”移花接木变成“草本白酒”,究竟有何企图?醉翁之意不在“酒”,劲牌在乎的还是规模和利润,模糊“白酒”与“露酒”之间的边界,归根结底还是市场考量。
一方面,露酒市场容量有限,天花板低,增速放缓,而白酒赛道“”坡长雪厚;另一方面,白酒溢价空间、定价能力明显强于露酒,消费场景更加丰富,社交属性更加强烈。吴少勋也坦言,保健酒回归功能属性,草本白酒主打社交活动属性。
劲牌的命名动作,一定程度上模糊了白酒与露酒的定义边界。毛铺酒不是白酒差异化竞争阶段的产物,而是一款不折不扣的露酒,命名歧义会给市场与消费者带来巨大困惑,专业知识不足的消费者显然难以分辨“草本白酒”与“露酒”之间异同,具有一定的认知偏差和误导性。
尽管劲牌率先提出了“草本白酒”的概念,但是未必占有先机,相关赛道上早已“盘龙卧虎”,各大酒企争相入局。白酒龙头五粮液于2023年推出定位中高端的“五粮本草”,并将其作为露酒赛道的战略核心大单品;倡导“草本康养”的理念的海南椰岛也推出了“椰岛·草本酱酒”,开辟出了更加细分的“草本+酱酒”的赛道;汾酒的竹叶青以及泸州老窖的茗酿、荞酒等产品也声量不小。
此外,“草本酒”的市场培育也是难题。相关调查显示,部分消费者对白酒中的添加成分持怀疑态度,叠加此前如听花酒等大打保健、康养旗号的违规事件扰乱市场秩序,侵犯消费者权益,“草本酒”在获取消费者信任方面仍旧任重道远。
根据近期中国网财经的走访报道,消费者对毛铺“草本白酒”的认知度并不高。有酒商表示毛铺草本年份酒8年市场价499元左右,而在圈内,这款酒以不到200元一瓶就可以拿到整箱。52度毛铺本草年份酒12年售价759元,基本没销量。酒商强调,毛铺草本年份酒依托劲酒的销售网络铺货很厉害,但是价格不亲民,品牌定位原来就不高,忽然推出差异化产品,这个毛铺酒属于配制酒,客户群体还有待培养。
对于行业承压和劲牌经营疲态,董事长吴少勋也直言不讳:“当初在我们后面汾酒、泸州老窖等等才几十个亿,现在我们跟他们比完全不在一个数量级上,这充分说明露酒还是遇到了很大困难的”。据劲牌公司官方口径,历经十年的市场运作,劲牌旗下的草本白酒毛铺酒于2022年突破了50亿元销售额,此起彼伏,总量持平,这意味着毛铺酒销量增长的背后是劲酒的大幅萎缩,相较2017年巅峰时期可能几近腰斩。
劲牌除了 “草本白酒”命名迷魂阵之外,真实营收规模同样令人费解。7月9日,2024年黄石市民营企业100强榜单发布,该榜单按照“湖北省民营企业100强”系列榜单排序方法,以2023年度企业营收总额(黄石地区)作为主要指标,对自愿参加申报的民营企业进行排序。
其中,2023年营收59亿的上市公司东贝集团拔得头筹,号称百亿营收的劲牌却屈居全市第二,须知在2023年湖北民营企业榜单中,劲牌尚且领先东贝集团4个位次。而排名的升降变化,究竟是统计口径差异,还是劲牌业绩退坡较大,不得而知。
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